国产手机昙花一现 溃败源于战略集体无意识
国内手机厂家日子不好过,这已经不是什么新闻.作为国产手机的领军人物之一,波导去年不仅销售额大减,同时亏损达5.9亿元.联想到国内其他手机厂商在业 绩上的“集体不作为”,在我看来,问题的原因是手机厂家在战略层面的集体无意识.以波导为例,波导近10年的发展史,基本上就是一个机会型的增长史. 1997年,波导的销售额是4000万元左右,2003 年首次突破百亿,而到2007年却又下滑到45亿.这种过山车式的业绩曲线,基本代表着中国手机厂家的典型发展历程.
当中国成为世界上手机用户第一大国时,中国的手机制造商却似乎陷入了集体衰退的“泥潭”.
国产手机的辉煌:昙花一现
波导的10年发展,大致可以分为三个阶段.
第一个阶段是从1997年到2001年.其间,波导的销售额从4000万元增至20亿元,完成了从寻呼到手机的产业转移.这是一次很自然也很成功的战略转型.波导抓住了手机国产化趋势,走上了增长快车道.
第二阶段是2002年到2004年.波导用了3年时间,销售额从2001年的20亿元,增长到2002年的63亿元,2003、2004两年更是突破百亿,一举登上国内手机大王的宝座,达到了波导发展史上的巅峰.
第三个阶段是2005年到现在.2005年,波导销售额为90亿元,但利润却巨亏4.7亿元,下跌的速度之快,前所未有.2006年波导勉强赢利,但2007年又再度巨亏.
波导的10年三部曲,清晰地诠释了国产手机的发展历程.波导的第一阶段,是国产手机的崛起阶段.在这一阶段,跨国手机巨头开始对手机的产业链做战略调整.他们意识到,不可能同时占领手机的高端和低端市场,于是决定出让低端市场.
国产手机的辉煌时期应运而生.波导、海尔、TCL、夏新、东信等等,基本上是在一夜之间崛起.
波导的第二阶段正是国内手机厂商的黄金时代.通过产品的外形设计、快速的产品款式更新与低价,国产手机实现了发展的顶峰.也正是在这一阶段,国内的一些厂商甚至开始兼并一些跨国公司的手机业务,如波导与法国萨基姆的合作,TCL兼并阿尔卡特的手机业务等.
但中国手机的胜利没有持续多久,跨国公司就开始反攻了.这一阶段是从2005年开始的.他们通过提倡手机的拍照与娱乐功能,实现了所谓的技术领先,典型的是索尼爱立信与诺基亚的音乐手机.
对国内的手机厂商而言,这并不是一场全无胜算的战斗.拍照和音乐功能的技术,并非跨国公司的专利,国内的手机厂商一样可以买到.但当跨国公司开打“技术牌”时,国内的手机厂商却失去冲锋的能力.
与此同时,黑手机也大量入市,抢占低价手机市场.国产手机的全线衰退就来临了.
国产手机的失败:集体无意识
国产手机的失败,本质上不是产品的失败,而是战略上的集体无意识所致.
从2006年初开始,一些在外观上对热门品牌手机进行模仿的无牌照手机(俗称“黑手机”)大量出现在市场上,其模仿能力之强,连行业人士都难辨真伪.没过多久,从模仿中快速积累经验的黑手机厂家甚至开始了“自主研发”,新概念也层出不穷.大屏、手写、电视等概念全部完美地融入到他们生产的手机当中.
在这种环境下,国内手机厂商的反击措施是进行电视直销.他们开始利用电视媒介,进行“反复轰炸式”促销,用各种缺乏事实支撑的“新概念”、“新功能”,迷惑甚至欺骗消费者.
“波导售股夏新卖楼,国产手机巨头割腕求存”,这是业界对目前国内手机厂商的感叹.昔日手机市场上的龙头,如今竟沦落到出售股权、变卖房产的境地.
这正是国内手机巨头们在战略上迷失的代价.“优秀往往是卓越的敌人,成功往往是更成功的障碍”.手机厂家们只知道抓住机会,永远去抢占“第一桶金”.这在时机对的时候,当然会大赚,但大赚的同时,如果缺乏长远的战略眼光,结局只能是失败.
以波导为例,波导当年最自豪的是它的销售网.1999年8月波导开始建立自营渠道,随后迅速在全国建立28家分公司和300多个办事处,销售触角一直延伸到县、乡镇级经销商,全国分销商达16000余个,零售点上万个.庞大的销售网络在给波导带来辉煌的同时,也为波导接二连三的亏损埋下伏笔.如今波导的新产品无法占领市场,很大原因就在于其庞大渠道的存货无法处置.
更可怕的是,在造车热掀起的时候,2004年波导也在汽车行业转了一圈,与南汽成立合资公司,但很快又因为双方出现了不可调和的矛盾,只好选择“出走”.
纵观国内手机厂商几年来的节节溃败,我们可以看出,作为本土企业,国内手机厂商无一例外地把主要精力放在了机会上,即赌机会,而没有足够的耐心经营产品,打造品牌价值.既缺乏自己的核心竞争力,又没有为核心能力的打造做足够的投资,结果必然是整体的衰败.
目前,很多手机厂商又把目光对准了3G,历史的怪圈会不会又重演,我们拭目以待.
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